Interview met Dwayne Jenkins: over PR, indie-zichtbaarheid en de toekomst van de gamemedia

Gamejournalistiek, PR en game-ontwikkeling worden vaak gezien als compleet gescheiden werelden. Dwayne Jenkins bewijst het tegendeel. Met ervaring als Managing Editor bij Vice (Waypoint), PR Manager bij Sandbox Strategies en nu als Ambassador bij Inevitable Studios heeft hij aan zo'n beetje elke kant van de gamesindustrie geschept. Met gigantisch veel respect voor zijn veelzijdige achtergrond en unieke route kun je gerust zeggen dat Dwayne een absolute parel is in deze industrie. Een gepassioneerde voorvechter en een stem om te koesteren. In dit interview met PixelPact deelt Dwayne zijn visie op de strijd van indie-ontwikkelaars, de aanhoudende druk op de gamemedia en zijn werk voor Glizzy's Indie Corner.

Dwayne, je hebt aan zo'n beetje elke kant van de tafel gezeten: van redacteur bij Waypoint tot PR Manager bij Sandbox Strategies, en nu Ambassador bij Inevitable Studios. Hoe heeft die overstap je blik op de gamejournalistiek en de hele game-industrie veranderd?

Het is een uniek perspectief waar ik echt dankbaar voor ben dat ik het de afgelopen jaren heb mogen meekrijgen en verwerken! Als gamejournalist zie je zelden wat er zich achter de schermen afspeelt. Overstappen naar public relations is een bekende stap in dit wereldje, maar niks bereidt je echt voor op hoe het systeem werkt als je aan de andere kant staat van die eindeloze stroom mails waar je als journalist doorheen moet spitten.

PR is trouwens totaal niet te vergelijken met echt onderdeel zijn van een gamedev-team. Mijn tijd als Ambassador bij Inevitable Studios is niks minder dan fantastisch geweest! Het brengt alles wat ik tot nu toe heb opgebouwd perfect samen: schrijven, redactie, PR, gamejournalistiek... hell, ik heb zelfs builds en story-documenten geanalyseerd en de social media gepland! Op dit punt heb ik zo'n beetje elke laag van de game-industrie wel gezien.

Mijn conclusie? Er is nog nooit een moeilijker moment geweest om een gedreven maker te zijn. Is het geen ongekende ontslaggolf, dan is het wel een eindeloze crunch. Zelfs als je alles goed doet, bestaat de kans dat jij en je team zonder pardon op straat worden gezet. Dan sta je daar ineens, zoekend naar iets nieuws terwijl je een traumatische ervaring zit te verwerken. En dat geldt helaas net zo goed voor de gamejournalistiek als voor game-development, daar zijn genoeg recente voorbeelden van.

Ik hoop alleen maar dat dit interview niet zo tijdloos blijkt te zijn.

Je doet mee aan Glizzy's Indie Corner. Waarom wilde je aansluiten bij dit specifieke initiatief, en welke rol spelen dit soort platforms in het medialandschap van nu?

Grappig genoeg had ik de gamejournalistiek na VICE stilletjes afgezworen. Maar Shaun (hi, Shaun!) legde een wonderbaarlijk contact met Jack en Lockie, de oprichters van Glizzy. Een paar maanden later, nadat ik al zijn artikelen had gelezen en zag hoeveel vrijheid hij kreeg, vroeg ik hem of hij me wou voorstellen aan het team van Glizzy. De rest is geschiedenis!

Ik geloof oprecht dat Glizzy en vergelijkbare platforms die de zichtbaarheid van indiegames vooropstellen (of dat nou alleen is of in groepsverband) kunnen helpen om de industrie weer wat te stabiliseren. Een blinde kan nog zien waar het nu misgaat in de sector, en dat ligt zelden aan de ontwikkelaars die zich helemaal leegvechten voor hun werk.

In de indie-scene zit nog zoveel creativiteit en liefde. Het doet me denken aan hoe gaming was voordat hoge bazen doorkregen dat er miljoenen mee te verdienen vallen. Dus waar de AAA-wereld vastloopt in torenhoge kosten en wispelturig beleid, worden indies belangrijker dan ooit. Het draait er gewoon om die indiegames zoveel mogelijk op de kaart te zetten, zodat mensen überhaupt weten dat ze bestaan. Ik sta er nog vaak van te kijken wat voor parels ik tegenkom op socials die ik nooit had ontdekt als die ene persoon er niks over had gepost. Dat moet echt anders.

Veel indie-ontwikkelaars hebben enorm veel moeite met hun zichtbaarheid. Jij hebt aan de redactiekant gezeten én in de PR: wat is de grootste fout die devs maken als ze hun game pitchen bij journalisten?

Als je specifiek aan journalisten pitcht, moet je je afvragen wat er voor hen in zit. Waarom zouden ze jouw game oppakken en niet een van de honderden andere mails in hun inbox? Wat maakt jouw project bijzonder?

Als je geen bestaande band hebt met een journalist waarvan je vrij zeker weet dat die reageert, moet je creatief uit de hoek komen om de aandacht te trekken. Ze zitten immers al tot over hun oren in het werk. En je hebt het nadeel dat je het stempel "indie" draagt, wat helaas soms een negatieve bijsmaak heeft. En laat me niet eens beginnen over opboksen tegen AA- en AAA-titels die voorbijglijden.

Elk contactmoment telt. Bij een mail gaat het om de onderwerpregel, de koppen in de tekst, de eerste alinea, de plek van je links naar trailers of perskits... elke seconde telt vanaf het moment dat een journalist je pitch opent. Wil je je kansen echt vergroten? Stuur een strakke beta of demo mee! Zelf hands-on aan de slag kunnen maakt een wereld van verschil als iemand nog twijfelt over je project.

Je hebt de redactionele strategie geleid voor sites die gaan voor keiharde cijfers (zoals Ranker en PC Invasion), maar ook voor cultuurgedreven platforms zoals Waypoint. Hoe bouw je een groot publiek op zonder de eigen identiteit en kwaliteit van zo'n site te verliezen?

In het begin helpt het vooral als je mensen iets voorschotelt wat ze nergens anders kunnen halen. Positieve mond-tot-mondreclame doet enorm veel in gaming! Laat de persoonlijkheden en interesses van je team doorschemeren. Na een tijdje pikken lezers die oprechtheid op en blijven ze hangen. Je team is simpelweg de identiteit van je site.

Als voormalig reviewer heb je jarenlang afgeronde games ontleed. Nu zit je bij Inevitable Studios veel eerder in het proces met creatief schrijven en build-analyses. Hoe helpt je ervaring als criticus je om een game te verbeteren terwijl deze nog in ontwikkeling is?

Die bloedserieuze gamejournalistiek-trucs komen verrassend goed van pas bij het analyseren van builds en verhaallijnen! Voordat mijn journalistieke carrière echt losliep, was ik hoofdredacteur bij een onafhankelijke boekenuitgeverij. En daarvoor werkte ik in de bibliotheek. Boeken en comics hebben mijn gevoel voor verhaallijnen gescherpt, en mijn liefde voor games helpt me sinds ik kan denken om precies aan te wijzen wat er goed of verkeerd "voelt" als ik een build test.

Als ik de tijd kon terugdraaien en mijn eigen pad opnieuw mocht uitstippelen, zou ik QA Tester worden en van daaruit opklimmen. Ik ben namelijk echt een ster in het opsporen van die kleine maar bloedirritante foutjes en bugs!

Met veranderende verdienmodellen, ontslaggolven op redacties en de opkomst van freelance netwerken staat de traditionele gamemedia flink onder druk. Hoe zie jij de toekomst van de onafhankelijke gamejournalistiek voor je?

Ik heb het idee dat onafhankelijke gamejournalistiek op een punt komt dat er simpelweg te veel aanbod is. Zeker nu mensen de knip op de deur houden door de economie. Als je van indiegames houdt, ben je waarschijnlijk geabonneerd op een of twee platforms die je echt tof vindt. Dat zegt niks over de kwaliteit van de rest, voor de duidelijkheid, maar het wordt een strijd om gunst en gunfactor.

In sommige gevallen verliezen zelfs de grote namen abonnees, puur omdat mensen het geld er niet meer voor hebben. En zo'n beetje elke week begint er wel weer een bekende journalist voor zichzelf met een nieuwsbrief, Substack, Patreon, podcast of een complete nieuwe site.

Je kunt als lezer gewoon niet iedereen financieel steunen. Er zit een grens aan je geld en je aandacht. Dus tja, als er economisch niks verandert, vrees ik dat het merendeel van de indie-platforms langzaam verdwijnt doordat het gebrek aan tijd en geld niet meer vol te houden is. Daaruit ontstaat weer een nieuw probleem: de paar grote overgebleven indie-partijen worden de poortwachters. Zij bepalen welke nieuwe stemmen er doorheen komen en wie niet. Zo ontstaat er, bewust of onbewust, een elite waartegen het publiek zich niet meer uitspreekt. Een echt "Who Watches The Watchmen?"-verhaal. Want als de traditionele gamejournalistiek morgen instort en wordt vervangen door eigenzinnige indie-platforms, wat weerhoudt die nieuwe garde er dan van om in dezelfde valkuilen te trappen als de oude garde?

Dit wordt alleen maar erger doordat we verleerd lijken te zijn om een normaal gesprek met elkaar te voeren. Iedereen wil meteen "gelijk hebben" in plaats van naar de feiten te kijken. (En dat zie je in de gaming-community al helemaal sterk.) Dat is een gevaarlijke voedingsbodem voor een tak van sport die toch al neigt naar aangedikte verhalen en felle koppen om lezers te trekken.

Maar goed, dat is mijn doemscenario voor de onafhankelijke gamejournalistiek. Hopelijk krijg ik ongelijk, dat wil ik dolgraag! Misschien zorgt deze aanhoudende leegloop bij de traditionele media er juist voor dat platforms de handen ineenslaan om samen een gezondere standaard neer te zetten. Daar hoop ik in elk geval op!

Welk advies zou je meegeven aan beginnende gamejournalisten en indie-devs die een plekje proberen te veroveren in deze overvolle markt?

Indie-devs. Indie-journo's. Luister goed.

Voor de devs: geef je passie niet op. Blijf die game maken en laat je door niemand van de wijs brengen. Toen ik opgroeide was Psychonauts de indiegame die mij begreep op het moment dat ik mezelf niet durfde te zijn. Er is ergens iemand die jouw visie nodig heeft. Probeer niet achter trends aan te rennen, want voor je het weet is jouw game een van de duizend in hetzelfde genre die maand. Wat voor maf idee je ook hebt, vertrouw op je onderbuikgevoel. We vergeten te vaak dat grote succesverhalen zoals Slay the Spire, Hollow Knight en Stardew Valley juist scoorden omdat ze compleet hun eigen koers vaarden. Wees brutaal. (En zoek me op bij Glizzy, want ik speel en belicht je game heel graag!)

Voor de journalisten: bescherm jezelf, boven alles. Als gamejournalistiek het enige is wat je wilt, zal ik je nooit afraden om het te proberen. Ja, de wereld van de gamejournalistiek staat op dit moment in brand en er staan ontzettend veel getalenteerde makers op straat. Maar dit is wat ik je mee wil geven als je echt voelt dat je dit wereldje in moet:

• MAAK VAN GAMEJOURNALISTIEK NIET JE HOOFDINKOMEN. Als je verder niks van me aanneemt, onthoud dan alsjeblieft dit. Kom je terecht bij een van je favoriete platforms? Te gek! Maar doe het parttime. Gebruik die pen (of dat toetsenbord) om ook buiten gaming dingen op te bouwen. Schrijf fanfiction, korte verhalen, stuur je werk naar bladen of breng je eigen boeken uit, maakt niet uit. Maar de traditionele gamejournalistiek ligt op dit moment gewoon helemaal op z'n gat. Ik heb te veel goede schrijvers vermalen te zien worden door die machine om wie dan ook aan te raden al z'n eieren in dat ene mandje te leggen.
• BEWAAR ELK ARTIKEL DAT JE SCHRIJFT ALS PDF. Van je allereerste stuk tot je laatste: doe dit meteen zodra iets af is. Koester. Je. Werk. Zoek even uit hoe je een pagina opslaat als PDF en bewaar alles direct. Het is een kleine moeite en het beschermt je portfolio voor het geval je op een dag wakker wordt met een kille ontslagmail en je nergens meer in kunt. Geloof me nou maar.
• OVERWEEG OM CONTENT CREATOR TE WORDEN. Ik meen het. Als je het leuk vindt om voor een camera te staan (of juist niet, het draait toch om je persoonlijkheid), start een YouTube-kanaal. Haal er wat vrienden bij als ze zin hebben! Bespreek je passie voor games op jouw eigen voorwaarden. Zit er meteen een gigantische geldkraan aan vast? Waarschijnlijk niet, maar je bouwt wel iets van jezelf op en laat zien wie je bent en waar je van houdt. Mocht het aanslaan, te gek! Hou die carriere zo lang mogelijk vast (en zet bij elke uitbetaling wat opzij, daar bedank je me later nog wel voor).

En dat was 'm wel zo'n beetje! Als je dit leest en door wilt praten over iets wat ik heb gezegd (of over iets heel anders), kun je me gewoon vinden op LinkedIn en Bluesky! Tot slot nog een dikke dankjewel aan Sander voor de ruimte om even lekker over het vak te lullen!