Interview met Jesse Lennox van Inari PR & Consulting

De gameswereld verandert snel. Redacties krimpen, algoritmes bepalen steeds meer wat zichtbaar wordt en kleine teams moeten harder vechten dan ooit om aandacht te krijgen. In die wirwar van releases en ruis valt één persoon op die precies weet hoe beide kanten van het speelveld werken: Jesse Lennox.

Read this interview in English

Jesse begon in 2010 als vrijwillige gamejournalist, groeide door naar de professionele redactiewereld en werd uiteindelijk Gaming Section Lead bij meerdere outlets. Hij kent de perskant door en door. In 2025 besloot hij die ervaring in te zetten voor een nieuw doel: een PR bureau dat indie developers een eerlijke kans geeft.

Met Inari PR & Consulting richt Jesse zich op teams die geen groot budget hebben maar wel een sterk verhaal. Zijn filosofie is simpel. Games zijn kunst. PR moet menselijk zijn. En echte zichtbaarheid ontstaat alleen wanneer ontwikkelaars en media elkaar begrijpen.

Dit interview laat zien hoe hij die brug probeert te bouwen.

Jesse, je hebt jarenlang over games geschreven voordat je de overstap maakte naar PR. Wanneer voelde je dat dit de richting was die je op moest gaan?

Het landschap van gamemedia is enorm veranderd sinds ik in 2010 begon. Wat mij uiteindelijk in de richting van PR duwde was een combinatie van hoe de media de afgelopen jaren is veranderd en hoe ik zelf ben veranderd. In de mediawereld zien we een enorme krimp. Honderden schrijvers, zowel freelancers als medewerkers, worden regelmatig ontslagen bij grote platforms en complete redacties worden uitgekleed of opgedoekt. Dit komt door veranderingen in zoekalgoritmes en de invloed van AI scraping op websiteverkeer. Het gevolg is dat sites steeds voorzichtiger worden met hun keuzes, tarieven verlagen en schrijvers behandelen met weinig waardering voor hun vak, waarbij alleen cijfers lijken te tellen.

Bij het outlet waar ik meer dan vijf jaar heb gewerkt werd begin dit jaar ongeveer tachtig procent van het personeel ontslagen. Een paar maanden later verdwenen bijna alle freelancers. Ik doorstond beide rondes, maar op het moment dat ik dit schrijf staan ze nog steeds maanden achter met betalingen aan mij en aan tientallen collega’s voor werk dat meer dan een half jaar geleden is geleverd.

Naast die onzekerheid in gamemedia had ik altijd het gevoel dat mijn belangrijkste taak was om onbekende games zichtbaar te maken voor een groter publiek. Iets meer dan een jaar geleden schreef ik een artikel over hoe moeilijk het is voor een indie game om een publiek te vinden wanneer elke dag tientallen of zelfs honderden nieuwe games verschijnen. Toen mijn outlet steeds strenger werd in welke games en welk nieuws ik nog mocht behandelen, voelde het alsof de ziel eruit was verdwenen. Daarom voelde het starten van een PR bedrijf dat zich richt op kleinere games als iets waar ik voor gemaakt was. Games die normaal geen budget of bereik hebben om door de ruis heen te breken verdienen aandacht.

Welke waarden of principes uit je tijd als gamejournalist neem je mee in je werk als PR oprichter?

Mijn tijd als journalist heeft me talloze lessen geleerd, maar de belangrijkste zijn nuance, eerlijkheid en menselijkheid. Omdat ik de andere kant heb meegemaakt kan ik open en realistisch zijn tegen mijn PR klanten over wat ze kunnen verwachten. Natuurlijk proberen we grote namen als IGN en GameSpot te bereiken, maar in de meeste gevallen kunnen we daar niet op rekenen.

Naast een brede aanpak richt ik me vooral op persoonlijk contact met collega’s in de media. Net als toen ik journalist was ben ik trots op het echte werk dat nodig is om echte aandacht te verdienen. Geen websites die simpelweg een persbericht kopiëren, maar redacties die het verhaal echt willen vertellen.

Je zegt vaak dat kleine teams moeite hebben om gezien te worden. Wat raakt jou persoonlijk in die strijd?

We leven in een tijd waarin het onmogelijk is om elke geweldige game te spelen. Zelfs alleen AAA releases bijhouden zou al een volledige baan zijn. Deze grote games nemen zoveel aandacht in dat ze vaak veilig blijven in hun ontwerp, puur om een zo breed mogelijk publiek te bereiken. Wat mij het meest raakt is wanneer kleine of solo ontwikkelaars hun volledige hart in een project stoppen en toch verdwijnen omdat de nieuwste grote franchise weer de volledige nieuwscyclus domineert. Ik vind dat passie, toewijding en risico beloond moeten worden.

Wat drijft jou om juist indie ontwikkelaars te vertegenwoordigen, ook al zou werken met grotere studio’s commercieel makkelijker zijn?

Indie ontwikkelaars zijn de levensaders van de industrie. Hier ontstaan nieuwe ideeën, nieuwe game mechanics, nieuwe visuele stijlen en nieuwe manieren van verhalen vertellen. Natuurlijk zou ik commercieel gezien veel beter kunnen verdienen door grote studio’s te vertegenwoordigen die enorme marketingbudgetten hebben voor games die waarschijnlijk toch al succesvol zouden zijn. Maar er zijn al genoeg PR bureaus die dat doen. Ik haal veel meer voldoening uit het helpen van ontwikkelaars die anders helemaal geen PR zouden kunnen betalen.

Bovendien is de indiescène creatiever en biedt het veel meer ruimte voor unieke marketingstrategieën. Een ambitie die ik heb voor de toekomst is om elk kwartaal gratis PR te bieden aan één indie game zonder budget, zodra Inari PR stabiel genoeg is om dat te dragen. Dat voelt als een manier om iets terug te geven aan een scène die zoveel waarde creëert.

Hoe hebben je ervaringen met deadlines, embargo’s en redactiedruk jouw visie gevormd op wat goede PR moet zijn?

Mijn kennis van de mediamarkt is essentieel voor mijn werkwijze binnen PR. Elk outlet werkt net iets anders, maar er zijn veel algemene vuistregels die een goed PR bureau moet kennen. Ik richt mijn PR campagnes zo in dat ze geen extra werk of wrijving veroorzaken voor journalisten. Alles moet duidelijk, compleet en onderscheidend zijn in een stroom van dagelijks marketingmateriaal.

Tegelijkertijd begrijp ik dat er momenten zijn waarop coverage gewoon niet mogelijk is, zelfs als je een goede relatie hebt met een redacteur of outlet. Alles draait dan om communicatie. Goede PR betekent dat je helder en eerlijk communiceert met de media, maar ook dat je ontwikkelaars uitlegt hoe het werkt en wat ze wel en niet mogen verwachten.

Journalistiek vraagt om onafhankelijkheid, terwijl PR vraagt dat je stevig voor je klant opkomt. Hoe vind jij de balans tussen die twee werelden?

In mijn ervaring hebben journalistiek en PR meer overeenkomsten dan mensen denken. In de journalistiek werk je voortdurend samen. Freelancers, redacteuren en sectieleiders zijn constant met elkaar in gesprek over nieuws, ideeën, reviews en invalshoeken. Daarna doet iedereen zijn eigen werk en komt vervolgens weer terug voor feedback.

In PR werkt het vergelijkbaar. Goede PR betekent dat je niet alleen begrijpt wat een ontwikkelaar wil vertellen, maar dat je die passie ook deelt. In mijn eerste gesprekken met nieuwe klanten draait het om het voelen van hun enthousiasme. Alleen zo kan ik materiaal maken dat echt klopt bij het project. Voor mij is één van de belangrijkste doelen van PR dat ik de grootste pleitbezorger van een game word, zodat ontwikkelaars zich volledig op het maken van hun game kunnen richten.

Je noemt jezelf trots een totale nerd. Hoe helpt jouw persoonlijkheid bij het opbouwen van relaties met media en ontwikkelaars?

Haha, ik noem mezelf inderdaad zo. Ik heb een hekel aan hoe zakelijk de game industrie soms wordt. Natuurlijk is het een grote business, maar we zijn allemaal gamers in hart en nieren. Mensen die games puur als business benaderen zijn vaak hun liefde kwijtgeraakt of hebben die nooit gehad. Ontwikkelaars en journalisten zijn fans. Waarom zouden zij willen samenwerken met iemand die niet net zo gepassioneerd is?

Ik zie games boven alles als kunst. Als journalist was mijn leidende principe om games als kunst te behandelen, niet als een product. Die overtuiging neem ik mee naar PR. Je kunt alle ervaring van de wereld hebben, maar duurzame relaties bouw je alleen met oprechte persoonlijkheid. Ik wil dat ontwikkelaars voelen dat ik aan hun kant sta omdat ik echt om hun werk geef, niet omdat ze me betalen. Langdurige relaties aan beide kanten ontstaan alleen wanneer je authentiek bent.

Als je vooruitkijkt, wat motiveert je het meest om Inari PR & Consulting te laten groeien in een industrie die zo snel verandert?

We staan midden in grote veranderingen binnen de gamewereld, maar juist daardoor geloof ik dat Inari PR & Consulting perfect gepositioneerd is om te groeien. Veel ontwikkelingen binnen de AAA sector, zoals het sterke gebruik van AI, de overvloed aan remakes en sequels en de lange ontwikkeltijden en enorme budgetten, voelen steeds verder verwijderd van een sterke artistieke visie.

Ik geloof dat spelers juist unieke en gedurfde games willen. Games die niet iedereen proberen te bereiken, maar een specifieke groep heel diep raken. Die games komen uit de indiescène en ik wil dat Inari PR een steunpilaar wordt voor die projecten.

De industrie verandert snel, maar één ding blijft volgens mij altijd hetzelfde. Er is behoefte aan passieprojecten die trends doorbreken. Die games zichtbaar maken en creativiteit belonen voelt voor mij als het minste wat ik kan doen voor een medium waar ik zoveel van hou.

Nawoord

Jesse, dank voor je tijd en je openheid. Je inzichten zijn waardevol voor iedereen die met gamemedia werkt en je inzet voor indie ontwikkelaars verdient veel respect. Ik wens je alle succes met de verdere groei van Inari PR & Consulting en met de projecten die je nog gaat ondersteunen. De industrie kan professionals zoals jij goed gebruiken.

Dank, Sander

Volg Inari PR & Consulting op:

• X
• Bluesky